文 ┃鉴史人

编辑┃Q

有这样一个中国品牌，在美国的受欢迎程度仅次于亚马逊，全球化的程度更是赶超腾讯阿里。

虽然在国内很少听到这个品牌，但是在国外可以说是家喻户晓，在去年，就凭一己之力，力压腾讯、国航、大疆，在2021年BrandZ中国出海品牌50强中，排名第11，被媒体称之为是“中国最神秘百亿美元公司”。

而正是这样一个在国内“名不见经传”的公司，殊不知它却拥有1.2亿的注册用户，日活更是高达3000万以上！

而在营收这块，也是创造了电商行业的神话——年营收高达100亿，融资更是高达3000亿。

这家公司就是至今没有中文名，从一开始就不带中国消费者玩儿的中国品牌SHEIN，当然，有人根据音译也为它取了一个中国名字“希音”。

SHEIN

而这家巨头电商公司的创始人，当年只是来自山东淄博的一个穷小子——许仰天。从草根到身价400亿，许仰天所创造的电商神话，不比马云创造阿里简单。

80后山东小伙

从互联网零星的资料，我们能够得知，许仰天是1984年生人，出生于山东淄博。家庭条件虽然过得去，但绝对称不上是富裕家庭，所以后来说他是草根出身，也算是合理的。

有一个当年和许仰天一起做过生意的同伴，是这样描述自己第一次见到许仰天的：“精瘦得跟猴一样”。

也是因此，从高中大大学，许仰天几乎都是在边读书边做兼职，以此来减轻家里的压力，同时也是让自己的生活过得不是那么拮据。用李鹏的话形容就是，“有些人是被迫勤奋”。

虽然半工半读的日子非常艰难，但从那个时候开始，许仰天就从这些兼职中养成了一个习惯——每到一个岗位都会刻意去关注相关行业的现状，并且习惯于低调处事和勤奋，也正是这些习惯，对他后来的创业起到了至关重要的作用。

2007年，许仰天从青岛科技大学毕业后，去到了南京一家外贸公司，负责搜索引擎优化方面的工作。虽然这家公司规模不大，但是却是当时中国首批涉及跨境电商营销服务商之一。

凭借着此前兼职的习惯，许仰天从这里汲取到不少的跨境电商知识和整个行业的相关动态。许仰天凭借着聪明的头脑在岗位上不断晋升，很快就从普通员工晋升为部门主管。但即使是这样，许仰天还是觉得公司发展太慢，不符合自己的职业规划预期。

于是，在这家公司做了一年多之后，他就和另外两名同事，一起辞职创办了南京点唯信息技术有限公司。

许仰天

在当时的中国，要说跨境电商做得最厉害的，还数中国跨境电商先驱兰亭集势。他们首次尝试将苏州虎丘的婚纱转销到海外市场。

当时在国内售价200成本仅为一百来块的婚纱，其同款在美国却是卖到了1000-2000美元。于是兰亭集势抓住了这个机会，迅速在虎丘找到多家婚纱织造厂合作，然后转转手卖到美国。在美国售价2000美元的同款婚纱，兰亭集势却只卖200美元。

就这样，便宜的价格加上扎实的质量，迅速收获一大批忠实顾客，备受美国消费者追捧，兰亭集势也是赚了个盆满钵满。

兰亭集势

都说财不露白，起初，兰亭集势也是一直偷偷发展着，但是随着规模越来越大，这门生意也是掩盖不住了，于是一时之间，国内出现众多效仿者，这许仰天便是其中之一。

2009年，也就是许仰天新公司成立不到一年的时候，许仰天也打算跟随兰亭集势，往跨境电商发展。但是另外两名合伙人却表示当时跨境电商的赛道过于佣金，太多竞争对手，肯定做不长，所以不认同许仰天的做法。

其实，合作伙伴说得也没错，但是许仰天却坚持自己的想法，并表示公司要想壮大，就必然从这条赛道“杀出一条血路”。于是，许仰天与两名合伙人的分歧愈演愈烈。据当时一起合作创业的李鹏表示，后来许仰天忍受不了自己意见被搁置，于是带着SEO团队“单飞”了，昔日的三人团队也分崩瓦解。

正如合作伙伴说的那样，这条赛道确实拥挤，比许仰天聪明、有资本的大有人在，许仰天就只能憋屈地从夹缝中生存。

在这样的处境下发展了两年之后，2011年，许仰天用转卖婚纱的钱，购买了一个叫做Sheinside.com的域名，并开始打造服装全品类平台——SHEIN。也正是从这个时候，许仰天正式开启了他的传奇之路。

估值达到百亿美元

在许仰天看来，彼时的婚纱业务由于竞争对手太多，并且婚纱这种产品复购率太低，已经完全没有做的必要。于是他彻底放弃了自己团队与婚纱相关的业务，转而全力投入潮流女装。

平台发展初期，许仰天都是将广州十三行的那些已经拍好的时装照片发到自己的平台上，如果有客户看中某款而下单的话，团队再去批发商拿货并发货，完成整个交易闭环。

2011年，营销出身的许仰天极具眼光的瞄准了即将爆火的海外社交媒介。他在偶然中成为了海外版小红书Pinterest的首批用户，由于平台的用户十分精准，都是年轻女性，于是，他花费大部分经历去研究社交平台的运营，以极低成本从这个平台上为自己疯狂拓展流量池。

就这样，拥有一大批忠实粉丝的许仰天，最后通过网红带货，完成了初始积累。

2012年初，许仰天的视线延伸到了更加广泛且高频的女装品类。在那段时间里，许仰天每天做的事就是盯准快时尚产品，最疯狂的时候，SHEIN每天上新600余款，并且大多数都是款式新颖价格较低的时尚女装，最高20美元，最低的不到5美元。

而正是在这个时候，“红人经济”席卷全球，头部网红带货的模式开始逐渐兴起。许仰天也是瞧准了这次风口，迅速开始从KOL入手建立了网红推荐的营销模式。

许仰天的公司打造了多名网红，并在脸书以及推特这些国际社交平台上不断进行宣传推广，并携手知名设计师共同为全球用户打造联名合作款。

可以说，许仰天的公司是当时全球第一批尝试网红推广的公司。也正是如此，这样一家起步仅几年的中国公司，却收获了一大批美国普通阶层女性的青睐。而根据数据显示，SHEIN的顾客回购率远超美国其他同平台公司。

当时，刚刚踏入婚姻殿堂的许仰天还在脸书上感慨：“我的公司发展迅速，我现在已经有超过 50 个员工了！”，而如今，许仰天的公司在全球员工已经超过了25000人！

根据数据显示，在2012年的时候，Sheinside网站就已经累计拥有了25万的注册用户。为了更好更精准地服务这批用户，许仰天随后还成立了自己的专业买手团队，并且入股上游工厂，全方位把控产品款式和质量。

“做品牌，风格是灵魂，一定要找专业的人，用专业的方式经营。随便找一批便宜畅销的货，随便用什么方式卖出去，这种野蛮生长的路子越来越行不通了。”许仰天曾说。

要说SHEIN这一路发展至关重要的一年，还是在2014年。这一年，许仰天先是将“SHEIN”品牌更名，又将品牌正式开始对标ZARA等快时尚品牌发展。不仅如此，许仰天还亲自到广州番禺，花费了两年多的时间打造了一支800人的设计打板团队，出货速度比ZARA的15天还要快。

ZARA

而除了强大的设计团队和价格优势，SHEIN还会特别注重资本的力量。早在2013年的时候，集富亚洲就为SHEIN注资了500万美元的A轮融资。到了2016年，接着又拿到了IDG的轮融资。

也正是如此，到了2017年，SHEIN终于迎来了爆发式增长，其GMV（商品交易总额）首次超过100亿大关。随后，红杉资本、顺为资本、老虎基金等明星基金全部看好SHEIN，其估值直接暴涨到150亿美元。

于是，SHEIN紧接着又加快了业务扩张步伐，其经营范围直接扩大至18大热门领域，不仅是卖女装，更是覆盖宠物、童装、男装、家居等，逐渐演变成和亚马逊平台相似的一站式平台。

与此同时，在资本投资这块，许仰天也开始逐渐浮现出了自己的野心。先是投资了美国的户外家居电商品牌Outer，后续又与小米一起共同收购了跨境电子消费品牌帕拓逊。就这样，一个服装全品类平台，在后来甚至是卖起了售价仅为5美元的蓝牙耳机。

就像SHEIN前移动总经理裴暘则说的那样：如今再将SHEIN与ZARA相比，那完全是低估了SHEIN，SHEIN的下一步战略步伐，极有可能就是成为“美国的拼多多”。

而之所以，许仰天和他的SHEIN能够如此成功，其实与当年的淘宝和如今的拼多多的崛起之路有几分相似。

许仰天的成功之道

SHEIN之所以能成功，其主要还是打价格战，相同款式并且质量大差不差的情况下，价格却比美国当地多家品牌还卖得便宜，这自然是让人不断被种草。

不过，除此之外，SHEIN还将算法推荐、网红营销、社交运营等中国式套路复制到美国市场上来，这相对于是，将这些移动电商欠发达的海外市场进行降维打击。可以说底层算法技术是SHEIN立足的根基。

SHEIN经营流程图

根据业内一家公司高管表示，SHEIN的底层算法极其牛，经常能够借助谷歌热词精准判断出服装的流行趋势，甚至可以细化到服饰的颜色和风格，而且借助2000多家工厂相辅相成的柔性供应链，SHEIN最快在3天之内就能够将算法提供的图片转换为产品。

据SHEIN官网显示，在去年6月份的时候，SHEIN每天上新的女装平均达到4000款，这样算下来，四天的上新量就超过了ZARA一年的量。

而光有产品并不够，SHEIN还通过内容营销和社交营销不断扩大自己的私域流量池。据悉，为了让产品精准触达用户，SHEIN不仅是投放谷歌广告，早在2012年起便渗透了Facebook、YouTube、Pinterest、Twitter、Instagram、TikTok等六大社交平台，在全网总计将近有5000万以上的粉丝。

如此巨额的粉丝量带来最直接的效益就是订单量的疯狂增加，其创始人许仰天也是赚了个盆满钵满，据《2021胡润百富榜》显示，许仰天身家已经高达63亿美元，约合人民币400亿！

但这并不代表着许仰天可以一帆风顺，毫无顾虑地霸占着美国市场了，因为在公司的发展中，许仰天还面临着不小的危机。

公司及其创始人的危机

伴随着SHEIN的疯狂发展，随之而来的是无休止的争议。首先就是知识产权的侵犯。

根据英国《金融时报》报道，不仅是马丁靴鼻祖Dr.Martens还是李维斯等大牌名人，都曾经不止一次的起诉过SHEIN。

Dr.Martens表示许仰天平台售卖的马丁靴和他本人旗下品牌的马丁靴一模一样，但是售价却只有其五分之一；李维斯则表示许仰天旗下平台售卖的多款牛仔裤都涉嫌抄袭自己的Levi Strauss。

左为Levi Strauss，右为SHEIN

不仅如此，在推特上，关于SHEIN抄袭的话题下，也是有不少的原创设计师指责SHEIN直接偷走他们的创意。

至于SHEIN到底有没有抄袭，我们没有任何证据，不能妄下定论。但其实在如今的快时尚行业，抄袭似乎已经成为了一个顽疾，无论是当年的ZARA还是H&M等巨头服装企业，都曾或多或少地陷入过抄袭纷争之中，这也是SHEIN在之后的发展中有待解决的一个问题。

不仅如此，从更长远的角度来看的话，SHEIN在中国服装产业链的角色也面临挑战，毕竟一直以价格优势发展的SHEIN，实在不断压缩工厂的利润，并且透支着中国供应链，这无非是在加剧相关行业的内卷，对其发展有着非常大的阻碍。

但如今很多资本主义国家还被困在疫情的水深火热中，像SHEIN这样的平台还是有着极大的存在价值，所以从廉价女装逐渐渗透到人们的方方面面，暂时来看，还是一条可行的道路。毕竟，这样的套路，早年的淘宝就已经验证过了。

但除了公司面临的争议之外，其创始人许仰天的身世也面临着不小的争议。据路透社报道：

SHEIN或将控股主体更改为新加坡公司，而其创始人兼CEO许仰天也已成为新加坡永久居民，并且由许仰天担任法人代表的多家中国公司也均已显示注销。

此消息一出，顿时引起国内资本圈一片哗然，不过SHEIN这边很快就对此进行了相关回应：

中国仍是其重要的中心，同时会以本地化为目标在各核心市场设立中心，比如美国、新加坡等，且许仰天目前仍是中国公民。

最终经过许仰天公司的多次声明，最终才得以确定许仰天和其他高管均未申请更改国籍，暂时也没有考虑要前往纽约上市。这才让这场“国籍纷争”消停下来。

其实如今在中国的很多科技公司创始人以及一些富商老板，都会选择移民新加坡，一来是新加坡的信托比较有优势，二来是一些宽松的税收政策也是富豪们趋之若鹜的重要原因。

新加坡

总而言之，SHEIN的成功再次证明，不仅是中国，在全球范围内，女性的消费能力也仍然是毋庸置疑的，不少企业在未来应该也会逐渐在女性领域推出更多好用的产品，来实现弯道超车。

你们如何看待这个在国内“名不见经传”，却在海外爆火的电商平台呢？

参考资料：

《揭秘SHEIN：中国最神秘百亿美元公司的崛起》晚点LatePost

《SHEIN：神秘中国品牌为何在西方年轻人中引发热潮》BBC

《中国电商平台SHEIN面临商标侵权纠纷》金融时报