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如何让存量客户“来了，就不想走”？厘清“三心二意”客户关心什么、认清当前面临的困境是什么、明确深耕客户经营凭借什么至关重要

在市场竞争不断加剧、客户资源日益稀缺的背景下，外拓获客面临着高额成本、超长时耗、低成功率等一系列问题，如何做好存量客户的维护与深挖已成为银行发展的制胜关键。近年来，在国有大行、中小银行“群起而攻之”的多面夹击下，农信社客户被大量瓜分，客户流失严重。作为“百姓自己的银行”，面对困境，农信社如何才能实现有效突围？如何留住存量客户？如何提高存量客户忠诚度？如何让存量客户“来了，就不想走”？

找准坐标原点，厘清“三心二意”客户关心什么

价格，是客户永恒的追求。产品的核心利益是顾客购买的基本服务和利益；顾客的核心利益就是产品的价格。金融产品的价格，关乎的就是客户的利益。存款利率高10个基点，客户收益就会增加；贷款利率高10个基点，利息成本就会增加，随着国家利率市场化进程的加快，客户对价格的追求，以及金融机构之间的激烈竞争，造就了客户的“三心二意”。

产品，是客户金融需求的具体体现。新时代我国社会主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。这在客户对金融产品的需求上也得到了充分体现，随着客户文化素质、风险意识等变化，对金融产品的需求不再仅仅局限于存贷款，其金融需求也变得更多元化、更多层次，对基金、股票、债券等金融产品的认知和需求更多更高。

服务，是客户精神生活提升的需要。文明优质服务是客户满意的基本需求，随着客户生活品质的提高，“节日短信问候、生日礼物慰问”等个性化金融服务，为客户带来了全方位的金融服务体验，且伴随互联网金融的蓬勃发展，银行服务变得科技化、远程化、无接触化，不同客户对金融服务的需求也变得更加多元化和多层次。

解析坐标横纵轴，认清当前面临的困境是什么

国有大行服务重心下沉，引发“奶酪之争”。以往，受战略定位差异化影响，国有大行与农信社发展各执一端，主攻客群方向不同，在很大程度上维持着“阳关道与独木桥”的和平状态。但随着国家加快金融体制改革，引导大银行服务重心下沉，国有大行在监管政策与自身发展需求的双重驱动下，将靶心瞄向了县域农村这片业务“蓝海”，开始强势“入侵”农信社的原有领土。凭借其巨大的规模优势和资金成本优势，以更低更优惠的利率对农信社优质客户进行“掐尖”，这低利率超出了农信社的承受范围，也超过了优质客户对农信社的忠诚度，农信社市场被严重“挤压”，国有大行与农信社到了“针锋相对”的地步，市场蛋糕重新切分。

国有大行体量优势，大打“价格战”。一方面，国有大行占据了大量低成本资金，据了解其综合成本低于农商行，因其在贷款产品定价等方面有更大的空间和话语权。另一方面，国有大行凭借大数据网络平台优势，全方位收集优质客户数据，其贷款风险成本小。优质客户的“三心二意”，也造成了农商行优质客户的流失，随之而来的风险成本增加，可能逐步形成恶性循环。

人情牌不再好打，“三熟”优势失效。过去，农信社是“离百姓最近”的银行，靠着人熟、地熟、情况熟的先天优势，掌握着丰富的“私有”信息，在各家银行竞争中占有绝对优势，成为了“熟人存款”“熟人信贷”等“熟人”业务的最大受益者。大数据时代到来后，银行进入了科技赋能发展新阶段，通过对大数据的处理分析和信息共享，银行可以获得更准确的客户偏好和充分挖掘到客户的隐性需求，进一步制定最匹配的金融服务方案，实现自身与客户的双赢，农信社“熟人”经营模式受到极大冲击，面临着数字化蝶变升级的迫切需求。

重塑多维坐标系，明确深耕客户经营凭借什么

面临多重困境，如何在发展中发挥好比较优势，做好存量客户关系管理，是农信社值得深思的问题。销售界有一条著名的黄金介绍法则——FABE法则，F代表特征（features），A代表优点（advantages），B代表利益（benefit），E代表证据（evidence）。从FABE法则来对农信社存量客户关系管理进行探讨，就是要笃定坚守自身定位，有效发挥产品优势，充分保障客户利益，通过权威背书扩大影响力。

坚守初心，找准自身定位。农信社因农而生、伴农而长，“姓农”“姓小”“姓实”是农信社的根本属性，注重下沉和回归，才是农信社赖以生存的空间。一是找准市场定位。农信社长年扎根县域经济一线，受其规模、风控水平等，过往历史经验教训表明，贪大求全往往深受其害。因此，发挥好农信“大平台+小法人”、深耕县域、点多面广优势，深度聚焦小微民营企业等重点客群，解决其“融资难、融资贵”难题，有效巩固拓展农村市场和城市市场两个基本盘。二是找准客户定位。客户是银行赖以生存的基础，目前，农商行受自身体制、系统、产品等因素影响，难以实现全国通存通兑，难以全方位满足客户多元化的金融需求，因此，在客户的选择上，要立足自身特色，有针对性地进行客户选择和营销，才能起到有的放矢和事半功倍的作用。

练好内功，丰富产品体系力求“精”。农信社地处一线，更能敏锐地感受到市场潮流的涌动和客户行为、需求的变化，可以更为快速地作出反应，及时制定符合最新需求的产品策略。且相较于其他银行，农信社具有得天独厚的先天优势。一是决策链条短。农信社管理层级少、体制机制灵活、审批链条短，大大缩短了产品从研发到落地的时间，可以针对临时项目、临时需求迅速定制新的产品，抢占先机。二是地域优势突出。农信社长期扎根县域，具有鲜明的地方性特色，与当地的联系更深厚，可以在一定程度上享受到政府的政策倾斜。三是网点分布广。农信社网点遍布城乡，可通过走千访万工程深入了解农村、社区、个体工商户等客户的金融需求，有针对性地研发最契合的金融产品。

科技赋能，场景金融突围势头“强”。经济金融环境已进入新常态，场景金融是大势所趋，包括便捷支付、生活消费、电商等方面，涵盖交通、旅游、医疗、校园、生活等领域。面临国有大行和场景金融引领者（微信、支付宝等）在获客方面的前后夹击，农信社作为长期深耕本土经济的地方性法人机构，应快速构建起具有本土优势的特色场景金融生态，利用独特的先天条件作为发展支撑，在衣食住行、坐商行商等场景中培育富有本土经济特色的场景金融，打造成熟的场景金融生态圈，既顺应“互联网+金融”的转型方向，又符合普惠金融的深层次需求，从而让客户离不开农信社，增强客户黏性。

践行责任，服务社会经济劲头“足”。生于斯，长于斯，反哺于斯。作为服务县域经济的先行者，农信社应积极履行社会责任，以金融力量助力经济社会可持续发展，以“不一样的农信社”践行社会责任，诠释社会担当。要围绕“国内国际双循环”战略，认真贯彻“六稳”“六保”政策，强化对普惠金融、绿色金融、先进制造业等重点领域的信贷投入，加强对实体经济的支持；要把乡村振兴战略作为当下经营的“主心骨”，聚焦乡村振兴战略重点领域，加大支持力度，全面推进乡村振兴进程；要坚持做小做散服务中小微企业，提升服务质效，贷动小微民营企业大未来。

（四川涪陵农商银行勾通）

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