对于竞争激烈、不进则退的快消行业，遇上新消费和数字经济时代，一场改变市场格局的争夺正在上演——名不见经传的新兴品牌一夜爆红，逐步蚕食老牌巨头的市场；老牌巨头一夜惊醒积极还击，纷纷寻求新的突破口。重塑“产品”、升级“市场”，靠近“用户”做营销，从门店、电商到私域，消费者在哪里聚集，就去哪里布局。面对线上下客群不同，也应采取不同打法，精准营销，才收获了线上下营收平衡的结果。完善的链路才能让品牌成功抵御市场的同质化营销和低价竞争，找到新的破局增长之路。
每日鲜语—新兴品牌的IP营销策略
过去一年，每日鲜语先后进行了三次IP营销投放，投放效果稳定提升，效果最好时CTR高于行业均值26% ，ROI将近2倍于行业均值。由此沉淀的数据资产，极大丰富了品牌私域流量池，为品牌后续运营触达提供了坚实基础。
鲜奶品牌越来越多，消费者也越来越挑剔。除了追求营养健康外，今天的年轻消费者更偏爱有颜值、够潮流的品牌，这也令IP营销越来越来盛行。品牌可以携手热门IP打造年轻化、差异化的品牌形象。作为新兴品牌的每日鲜语，正是在持续不断的IP营销中，大幅提升了品牌影响力。
IP营销策略：
每日鲜语三次IP营销均选择了重要节日节点，并对每一波IP营销都进行了朋友圈广告投放，通过原生化真实场景素材+联名活动利益点凸显+人群精准定向，扩大IP营销×节日营销声势。而微信生态的海量用户、活跃的社交互动，也帮助IP营销高效实现大规模传播曝光。
第一次营销：
七夕、818期间，每日鲜语与奈雪的茶合作，推出联名款mini鲜奶茶，并投放朋友圈广告。迷你容量、密封瓶包装搭配“生牛乳+鲜茶+鲜果”，加上一键购买的链路，吸引了大量奶茶星人点击下单。直购活动持续21天，为每日鲜语带来大量新客。
第二次营销：
万圣节、双11期间，每日鲜语与迪士尼合作推出“夜光瓶”，在朋友圈使用大图、轮播、多图等多种素材进行推广，配合原生化社交场景，瞬间唤起无数用户的迪士尼情怀，打造了跨越语言的记忆符号。此次投放中，每日鲜语初次尝试“周期购”的方式，ROI高于行业均值。
第三次营销：
2022春节，每日鲜语把握春节期间高送礼需求，推出虎年限定款IP产品，并推出多种选择的“周期购”产品，满足用户的购买诉求。
推出虎年周边、红包封面等福利，借助微信社交生态和红包分享，引导用户传播，扩大品牌认知。
尽管春节期间品牌流量竞争激烈，但每日鲜语这次投放仍取得了较好效果，点击率高于大盘30%，ROI均值超大盘近一倍。
在微信广告接连进行三次IP营销后，每日鲜语的知名度和好感度都获得大幅提升，品牌的年轻化形象也更加深入人心。
惠氏—国外品牌的渠道驱动策略
现今奶粉的增量市场逐渐变成存量市场，惠氏进攻下沉奶粉市场一年半后做出5亿营收，获客成本为之前的10%，非门店引流用户占比86%，裂变用户复购率提升76%。
惠氏增长之路的关键：赋能经销商/门店实现全域数字化运营，成功打好营销的三个组合拳。
组合拳一：门店周边精准引流。
惠氏臻朗通过门店周边扫码派发红包/随机红包抽奖等方式，精准引流到店和私域流量池，通过这样的方式协助单个门店拉新2万+，日新增用户最高达10万+。
组合拳二：门店社群闪购活动。
用户进入私域池之后，品牌会开启闪购活动。由于闪购群具有时效性，因此能够制造稀缺感和紧张感，驱动用户关注和参与。惠氏臻朗通过带教经销商/门店运营闪群，用线上活动反哺门店复购。
组合拳三：官方直播深化品牌，提升引流裂变。
有了前面两个步骤的铺垫，惠氏臻朗的第一次直播便突破了3万人的流量，全国分销门店有65%都参与了进来，裂变用户占比86%。私域池的扩盘，奠定了消费复购和业绩增长的坚实基础。
对于扎根下沉市场的渠道商来说，多年来深度经营本土关系网，既不愁客源，也不缺乏推销能力，品牌方只需要保障他们的利益，就能让自家产品不再是“通路货”。
惠氏臻朗的高明之处在于，除了红包补贴、直播收益外，还主动承担各类营销活动费用，真正让经销商/店长赚到钱。而数字化的设计则能更高效运营，大大降低了获客成本，提升转化效果。
燕之屋——线下+线上的精准营销策略
近年刮起一股DTC（Direct-to-Consumer，直达消费者）风潮，快消品牌不再局限于传统线下渠道或单一电商平台，而是选择布局自己的私域阵地，依托小程序与公众号，实现线上线下融合，实现DTC转型初体验，也摸索出一些品牌与消费者“亲密接触”的新打法。用精准、灵活的产品触达消费者，在线上线下得到倍速级增长。
燕之屋线及时洞察消费者需求，实现了上下用户的精准营销。
线下营销：线下门店面向30-60岁的高端女性群体。
以追求品质生活和养生美颜为主，价格敏感度相对没有年轻人高，而保质期为18个月的碗燕产品经得起线下渠道的长运输周期。主打碗燕产品，价格比线上商城60元一瓶的单价高出数倍。
燕窝产品还存在购买者和使用者分离现象。以厦门为例，线下专营店的购买人群中男性占比在55%以上，年龄集中在30-40岁之间，他们具有很强的购买实力，对品牌也有一定的粘性，买燕窝大部分是送给太太做日常保养使用。
完备的销售网络为燕之屋扎下了稳定的用户基础，从2018-2021年上半年，燕之屋的线下营收占比分别为61%、53%、44%和48%，与线上渠道接近五五分。
截至2021年9月，燕之屋在全国开设了605家实体店，基本位于中高端商圈，与单纯做燕窝的企业对比，燕之屋的线下布局保持行业第一。
线上营销：线上商城面向25-35岁的养生青年，以自食为主的年轻白领群体。
早在2014年，正值中国电商起步之际，燕之屋开始组建独立电商团队探索新渠道。一是为了品宣，增加品牌曝光；二是让消费者更容易了解产品，与品牌沟通。
年轻白领群体喜欢网上购物，价格敏感度高，因此线上商城以鲜炖燕窝为主，单价在50-70元之间浮动，主动降低价格门槛。鲜炖产品保质期仅有15天，当天制作发出，更适合线上售卖。
为了更靠近年轻消费者，燕之屋采用了“短视频+电商直播”打法。
一方面，邀请知名演员赵丽颖为形象代言人后，在抖音发布短视频吸引用户关注，短视频播放达到6.7亿，用以获客；
另一方面，在电商、短视频平台开设电商直播，提高转化率。据统计，仅2021年一年，燕之屋就举办了数百场的直播。
燕之屋始终围绕着高净值用户经营，能做到洞察消费者痛点，开创性地打造鲜炖服务；面对市场危机，设计出安全系数更高的碗燕；而对于消费者新需求，能够及时推出鲜炖燕窝。
产品先于市场进化，营销方式也在不断靠近消费者。从门店、电商到私域，消费者在哪里聚集，燕之屋就去哪里布局。而面对线上下客群不同，燕之屋采取不同打法，精准营销，才收获了线上下营收平衡的结果。
五谷磨房——私域沉淀：用户成长和复购的私域营销
五谷磨房部署私域业务的过程中，逐步拥有了企业微信、视频号、公众号等多个直达消费者的触点，并且依托小程序有序地串联起微信域内的各个产品。
通过小程序、企业微信、公众号等工具，五谷磨房在微信生态内积累了千万级的私域粉丝，小程序商城GMV破亿。
起步之初主要是通过线下导购将品牌消费用户邀约沉淀在微信公众号中。围绕私域增长，五谷磨房尝试把用户沉淀到企业微信，通过拉新链路、权益迭代、专享产品、社群服务、内容矩阵、实用小程序等等，以此提高获客效率和会员粘性。
用户首次消费即成初级会员，品牌则按照预设链路来陪伴会员成长。
通过微信生态的矩阵产品来服务用户，实现公众号、企业微信、视频号、小程序等，实现相互流转比如，公众号做品宣和服务，视频号做内容和直播，小程序做交易，企业微信做IP服务和社群，背后有一整套会员营销的体系。
通过预测用户消耗完固定规格的产品的时间，在过程中设置回访关怀节点、拟复购节点提供专享优惠券，连续消费2次后，再推荐体验关联度高的产品。能有效提高用户的复购率。有些用户因为推荐很精准，也经常发起身边朋友的转介绍从而实现裂变。
会员和品牌的交互从低频到高频，数据逐步丰满，洞察逐渐深入，用户画像也越来越清晰，DTC的效率才有机会一步步显性。服务持续推进，标签也会越来越多，越来越细，用户数字化的应用逐渐丰满，用户成长路径，对品牌而言是价值连城的资产。
通过数字化工具沉淀会员，通过优质内容了解会员，通过社群和会员交朋友。同时，还依托自身精细化运营和差异化产品，精准高效地推进会员生命周期管理，提升留存和复购。
雀巢——「以消费者为核心」构建全新零售数字化体验的营销模式
包括线上线下联动、全域客户数字化、私域流量运营、营销数字化等。
雀巢通过小程序矩阵、企业微信、微信社群、腾讯广告、腾讯有数等工具和渠道，对目标人群开展全触点、全链路的沟通触达。
雀巢的有效私域：真正喜欢、对产品和内容有持续需求的消费者。
雀巢通过公众号、视频号、企业微信和社群等渠道展现丰富的内容，实现目标客群的有效留存和沉淀，以便品牌进行二次触达。
最后通过小程序商城完成转化，或通过私域对其他电商平台的溢出效应完成成交，拉动整个消费者全生命周期价值。
CDP平台与DMP平台联动，打造营销数据中台，以满足消费者全链路的分析需求，进行消费生命周期管理，沉淀数据资产。
为了重塑数字化生态，雀巢的数字化基础能力分为三个关键模块：早期的ERP系统、大数据基础设施、连接前两者的数字化赋能平台。后者可以把雀巢全球内部系统和本地的部分数字化能力打通，实现依托数字化赋能平台。
首先，搭建业务中台，主要是雀巢电商中台。
目前雀巢电商中台已经打通从前端需求、中端数字化，到后端供给的各个节点。
在前端，有内容策略中台，帮助品牌在各种内容平台上制定正确的策略，并实时监测内容效果。而One ID体系增加了雀巢对消费者的洞察，有助于最大化消费者终身价值。
中端的数字化能力，主要在各系统的打通、协同和支持，基于发货就近、就全、就优的逻辑，灵活选择履约路径。
在后端，全渠道订单履约平台可以实现多渠道订单和多体系订单履约，以及物流系统的高效联通与响应。
其次，是搭建数据中台并不断优化，通过数据反哺业务中台。
通过数据中台，雀巢实现了线上线下消费者ID的统一识别和数字化处理，在确保隐私的前提下，识别不同消费的前端渠道和触点。
数据中台记录的消费人群具体画像，结合腾讯生态的数据，实现人群的精细化分层和分类。
根据不同业务的需要，如新产品上市推荐、品类节日促销、会员招新、线下活动引流等，进行精准的人群筛选，并开展更具针对性和个性化的沟通与触达。
最后，是在前两者的基础上，做AI中台或中台AI化，即在现有中台的基础上增加一些AI能力，用AI能力让中台运行更顺畅，目标是朝着智慧企业迈进。
智慧企业有两个重要特征，一是通过数据驱动和智能化，释放更多的业务价值，让业务人员做更高价值的工作，减少日常例行的工作。二是灰色部分的重复性工作尽量减少，用自动化操作去代替。
通过DTC数字化平台，雀巢可以精准地识别不同的消费群体，并展开私域运营，有效降低客户流失率；同时满足消费者全链路的分析需求，进行消费生命周期管理，沉淀数据资产。完成营销数据中台的搭建之后，雀巢可以实现自动化运营和用户激活，借助数据中台的支持，当天就可以根据数据监测情况及时调整广告策略，提高转化。
结语
对于以线下渠道为主的快消品牌们而言，数字化营销转型的关键落脚点，在于如何搭建属于自己的运营阵地。在消费者洞察、产品开发、销售与服务方面，更敏锐更灵活的触达，实现精准的用户运营。在尝试新玩法的过程中，不断将优秀经验进行复用，才能形成较为完善的数字化营销体系，持续提升品牌好感度和购买力。
如若转载，请注明出处：https://www.1dat.com/721.html