火蝠电商，电商平台？

钟雨清在2023亿邦未来零售年会上发表了题为《数智化营销助力国货品牌飞速增长》的演讲，分享了他对国货品牌发展前景的看法和思考。他指出，近年来国货品牌受到越来越多的青睐，消费者对国货的消费进程逐渐增加，因此国货将有非常好的发展前景。然而，国货热带来的结果却是两种不同情况：一是某些品牌抓住时代机遇，将文化标签转化为商品竞争力，可以带来持续性的增长；二是某些品牌在热度消退后无法保持增长。

钟雨清认为，抓住历史机遇，将文化标签转化为商品竞争力至关重要。特别是现在年轻人更注重商品品质和性价比，对国货品牌来说是机遇和红利期。钟雨清以火蝠电商合作的两面针为例，阐述了他们通过人群资产洞察、货品策略和营销策略的改变，成功引起年轻人的关注，提高销量和品牌影响力。最后，钟雨清强调国货品牌一旦掌握了最新数字化技术和营销技术，一定能够超越国际品牌，成为消费者首选。

友情提醒：这篇文章是初步审核版的速记，经亿邦动力编辑整理后呈现。

以下为演讲实录

感谢贾总的邀请。

将文化标签转化成商品竞争力是一个挑战性的任务。通过将特定文化元素融入产品设计和营销策略中，可以为产品赋予独特的魅力和故事性，从而吸引更多的消费者。然而，在做这件事时，需要确保对文化的尊重和理解，并避免对文化进行错误或不恰当的使用。这样才能真正实现将文化标签转化为商品竞争力的目标。

奥文总表示，近年来国货市场增长迅猛。在“双11”购物节中，有243个国货品牌参与，总成交额突破了亿。有近60%的年轻人选择购买国货品牌。

火蝠电商作为国内知名品牌全生态价值增长服务专家，已成功服务了众多国内优秀品牌，例如两面针、绿源电动车等知名品牌，以及其他行业头部品牌。

国货热潮引发的影响有两种可能结果。例如，最近某位主播打折79元的活动引发了热潮，很多品牌推出了79元的产品链接，当天的销售额达到了30万元。但是一旦热潮过去，销量很快恢复到了平常水平。国货热是一种文化符号，对国货品牌来说，近年来是一个重要的历史机遇。只有将这种文化符号转化为商品竞争力，并争取年轻一代消费者的心智，才能实现持续的增长。重要的是要实现从突然增长到持续增长。

年轻人对商品的品质和性价比非常看重，他们更注重产品的质量和价格之间的比较。

年轻人越来越重视商品的品质和性价比，这对国货品牌是一个巨大的发展机遇。在过去，人们可能天然地对洋品牌有好感，但是95后、00后更注重实现自我和展现个性。

火蝠电商与许多品牌达成了合作，在线下分众和线上抖音、小红书等平台上进行了数千万元的投放。然而，最终结果显示，除了博主、网红提供给品牌方阅读量和点赞量的数据外，好像并没有带来明显的销售额增长。因此，如果投放种草行为缺乏有针对性的营销策略，就没有实际的价值。

举例来说，两面针曾经在国内行业中名列前茅长达10年。在座的一些伙伴中有80后和90后，他们有可能听说过两面针并使用过，甚至在酒店也会见到。这次分享中，两面针更具代表性。在合作之前，我们对人群资产进行了洞察，发现投放之前和种草之前的店铺人群标签主要是小镇中年和都市蓝领，数据资产总量偏低。我们还发现，行业中头部品牌的消费人群主要是18-30岁的一线和准一线人群，以Z世代和新白领为主要消费人群。

我们还就产品进行了深入的调查，发现了一些有趣的现象。在2019年接手两面针时，他们的主要产品以线下主流款为主，产品包装强调中药成分。购买这些产品的主要人群年龄较大，因为只有年龄较大的人才会有牙齿疼痛、防止出血等需求，所以导致客流量集中在35岁以上。

根据我们对店铺品类进行的研究，我们深入分析了行业主流消费品类。研究结果显示，94%的消费者表示他们存在口腔健康问题，72%的消费者表示他们拥有牙黄、牙渍等问题，这反映了美白市场和口气清新市场的潜在需求。然而，两面针目前并没有针对美白和口气清新推出相应产品，他们更专注于消痛和止血产品，并以中药为主题进行产品包装。

基于以上信息，我们为两面针制定了一项"攻守策略"，开发了新产品来吸引新的消费人群，同时也确保了老产品的复购人群。在产品投放方面，我们选择针对特定的人群，并利用抖音、小红书和淘宝集团等流行工具进行推广。

我们以前的两面针产品设计显得有些老气，强调中药功效过于突出。因此，我们推出了一款新产品——茶香牙膏。新品设计以亮色系为主，主打美白和清新口气功效。上线后，产品设计与之前有很大不同，更符合Z世代人群的口味。

在双11促销活动中，茶香牙膏的销量达到100万支，其中52%的购买者年龄在18-25岁之间，这个年轻人群成为了我们的主要消费者。据昨天透露的数据显示，这款单品每月的销售量达到10万支。

使用深层链接人群资产来实现全域全旅途一站式应用。

然而，仅仅依靠货品策略和目标群体策略是不够的，我们还应该善于运用深链人群资产，实现全域全旅途的一站式应用。货品资产需要实时的全域周期经营积累，这样才能实现从发现、曝光、种草、点赞、收藏、首次购买、复购、忠诚等各个阶段之间的流转。要在全域应用中充分发挥深链人群资产的作用，实现直接成交的效果，以流转率作为硬性考核指标，同时增加曝光和种草行为，从而带来确定性的结果。只有了解人群资产和货品资产的情况，并制定攻守策略，才能有效地触达我们想要接触的人群，并提供相应的解决方案。这样才能取得确定性的效果，我们在小红书、抖音等平台上会发布一些短视频和图文内容，以增加曝光和种草行为。

两面针在今年双11期间取得了非常出色的销售数据表现，成绩斐然。品牌在国货热的大背景下，抓住了机会，取得了明显的成果。消费者资产同比增长了161%，单品月销量突破了100万，GMV增幅达到了164%。两面针品牌的年龄标签已经从原来的小镇中年人群转变为现在的青年之家。店铺的18-24岁年龄段占比已经达到了38%。标签人群则从原来的小镇中年人群转变为Z世代。在新款单品中，Z世代的消费者占了50%。这表明两面针这个有着40年历史的老品牌取得了非常成功的结果。

在识别、推广、交互、执行、采购的过程中，高流转率意味着我们的战略和投入更为精准，可以保持流转率达到行业水平以上。这将确保我们所有推广活动的可见成果。我们与众多国货品牌合作，一旦掌握最新的数字营销技术，肯定能全面超越国际品牌，成为中国乃至全球消费者的首选！

谢谢大家！

关于本次会议：

2023亿邦未来零售年会是2023亿邦年会系列的一部分，定于11月29日在上海浦东香格里拉大酒店举行，是关于未来零售的主题会议之一。

2023亿邦年会是由亿邦动力主办，马蹄社和亿邦智库协办。本届年会的主题是“换挡期之万全之策”，年会议程首次覆盖了企业数字化的全周期，包括国内电商、品牌全球化和产业数字化。在以“万全之策”为主题的引领下，64位重量级嘉宾将对54大热门议题展开深入探讨，努力寻求2023年度关键问题的解决方案，共同探索在短期实际基础上坚持长期主义的增长之道。

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