县长、法官,这些和直播看上去不沾边的人,都走进了直播间,他们是在传递一个信号:服务者和用户之间的关系正在改变,每个人都应该直面你要服务的对象。
直播变成了一种公众沟通,一种市场营销的标配能力,对那些承担经营责任的人来说,直播就是你需要拿下的新技能点。
★直播中的问题:
1. 直播是一个矛盾的沟通场景,你既要同时对着成千上万的人说话,你又要让每一个观众感觉到,你是在跟他一个人说话。
2. 观众和你之间隔着一层屏幕,你想推销的商品他闻不到、摸不着、吃不到,没有办法直接感知。
案例拆解:怎么才能做好一场直播(/ 带货直播)?
?分享者:脱不花 App 的 CEO
定义:直播是一个让我们可以直接面对用户的沟通工具。
秘诀:做好一场直播,不需要新颖的销售奇招,需要的是把带货直播还原成一次熟人之间的对话。
?奇葩说的创始人马东老师:传统的电视是横屏的,横屏给观众的感觉,是仪式、是表演,像新闻联播、春晚那样,是有距离感的。但是,绝大部分直播都是竖屏的。直播要传达的是熟人关系,那不是一个仪式,而是对话。使用竖屏这种模式,和凑得很近的镜头来做直播,其实就是在用镜头语言告诉用户,咱俩可是熟人关系,咱俩在聊天。
▼案例:薇娅 酸菜鱼 不仅是一场吃播,更是一个精妙微型的戏剧设计
冲着镜头外喊:“妈!你这买的是什么鱼?” 一边吃一边跟观众说:“我也不懂,我妈说是鲈鱼,你们可以试试,反正我妈买的就是特别好。”
做好直播的三个方法:
方法 1: 打造熟人关系的技巧
【和你的用户、观众建立熟人关系,要让用户也觉得你就是他的熟人】
1. 设立错题本
2. 观察其他主播纠正错题本
传统销售 VS 直播带货
传统的销售中,卖货的就是推销商品的人。
直播带货时,我们可不能仅仅把自己当做商品的介绍者,我应该和用户是熟人关系,我的销售就是在向他分享我自己也使用、也喜欢的这些产品。
如何设计熟人关系?
▼技巧 1:人物设定 —— 我和用户的关系
闺蜜或者朋友都是很好的带货主播的人设。“亲妈” 绝对不可以拿来当人设(妈妈总是在扮演那个挑三拣四试图阻止你冲动消费的那个人)
薇娅:用户的闺蜜
罗永浩:用户的 “直男朋友
设立一个闺蜜或者朋友人设,是在表达:我不是只有在说这产品有多好,我是为你考虑,我来告诉你为什么你需要买这个产品,而且,我还要说服你 “对自己好一点”。这就完成了一次换位思考。
▼技巧 2:不要把直播当做一次表演
安利产品要传递感受,禁止说科学原理和品牌价值,那只会唤起人们的理性思考。一旦唤起理性思考,绝大部分用户可能也就不买了。
带入熟人的人物设定,按照人设的说话方式,把你和用户之间的互动执行下去。
▼技巧 3:给用户一点参与感,让他觉得我们在做的事情和他有关。
在直播里做点 “没你不行” 的设计。
参与感:有件事,不一定是最好玩的事,也不一定是最重要的事,但一定是 “没你不行” 的事情,这就是参与。
☆1. 重参与感设计:
打赏排行榜,给用户找事做,用户的名字会在直播间里被晒出来。这个机制的设计就是驱动用户自发地来参与这场直播的共创,这是一种没你不行的设计。
☆2. 轻参与感设计:
深夜电台经常说这句话:“你好,朋友,现在是深夜 11:30 了,我在北京的八里庄。你在哪里?” 这是一位有 20 年经验的金话筒的主持人的主播秘诀。就这么一个问题,能瞬间让用户觉得他和你在一起。这个问题是一个任何人可以在任何时候马上都能回答的问题,每个人就有了存在感。
只有用户自己找到了存在感、找到了参与感,他们才有动力维护你,支持你。
方法 2:刺激用户直观感受
▼技巧 1: 重建用户和商品的关系,把商品的卖点翻译成用户的使用场景。
?案例:刘晗老师 新书《想点大事》直播售卖
1)送领导:“领导,在我心目中,您就是想大事的人,所以我特别想送您这本书。”
2) 送公司行政、财务和法务(这类工作如果他们都能带着法律思维,公司的风险就大大降低了)可以在书上写上:“感谢你和我一起合作,我们共同创建这家公司,让我们一起来想点大事。”
3.) 送给亲戚家中学生:“你看,我送你一本书,这是我请清华法学院的院长助理刘晗教授给你的亲笔签名。他是一个耶鲁回来的学霸,非常有人格魅力。我相信你也行。” 好听、有面。
?用户不是买了这本书,买的是一个使用场景。
—- 你可不是买本书而已,你来买的是一个人际关系的解决方案,你真了不起。
▼技巧 2: 管理用户的注意力,去刺激用户的感官。
?案例:携程的创始人 梁建章 Cosplay
一个怕镜头、不愿意说话的人,他的方法是:去管理用户的注意力,迅速提振用户的兴奋度。
卖云南的旅游产品,穿上云南的传统服饰,给用户展示去云南旅游。介绍湖州,扮成了 “三生三世十里桃花” 里面的角色 “夜华”。著名的企业家,Cosplay 反差很好玩,所有人都期待他的下一次扮相是什么样。Cosplay 就变成了他的一个特色,他都不用说什么话,只要镜头一拉过来,今天梁老板扮成王母娘娘亮相,所有的观众一下就兴奋起来了。
?用户的购买欲望不一定都是由我们刺激出来的。很多时候,用户早就被身边的购买气氛给感染了,他是带着 “我得买点什么” 这种冲动的荷尔蒙来到直播间的,这时候我们需要做的,就是帮他准备好购买理由,让他觉得自己做了一个正确的决定。
方法 3: 用稳定性维系熟人关系
稳定性就是把我们和用户好不容易建立起来的熟人关系维护好。一旦建立了熟人关系,就要高频维护。
如果直播对你的公司很重要,成了基本营销手段,那就必须保持稳定的频率,可能一周一次,固定时间,甚至每天。
淘宝:那就是一个品牌,或者一个主播,他的第一场直播做成什么样完全不重要,他的第 100 场直播才重要。因为直播的难度在于保持频率,只有频率上去了,才能保住基本盘的用户。你的用户如果每天可以来看你一眼,你这熟人关系就稳了。所以对那些头部主播来说,最重要的是他们有一个非常稳定的基本盘。
如何解决用户审美疲劳?
1. 花心思选品,商品必须丰富。
薇娅、李佳琦头部网红,一场直播中推荐几十个产品,平均 2 到 3 分钟就得推荐一个新产品。
得到的直播,不能超过 5 分钟一直在说同一个产品。
2. 选品多,供应链吃力,给用户制造新鲜感的 2 个办法:
a. 每场直播安排一个特殊性
如,产品首发,限量发售,全年最低价。“今天不拿下,四舍五入就算赔钱了”。
b. 在直播里头定时定点地进行抽奖(适合有自己的商品)
1). 商品虽然是固定的,但是抽奖的礼物每次都可以有变化。
2) 在设计抽奖规则的时候,请注意抽奖规则一定要简单,必须是人人都能参与。
3) 一定要一一读出所有中奖人的名字,在直播里面念了我的名字,这对于当事人来说实在是太爽了。
4) 千万别认为,抽奖就是为了给用户一个东西,抽奖还可以点亮、激励你的用户。
总结:
▼三个步骤:
1. 直播前,重新设计这个商品的使用场景,呈现给用户卖点。
2. 设计我和用户的关系,闺蜜,朋友,老大姐。
3. 设计整场直播如何不断给用户带来新鲜感。
带货直播不是一种个人的表演,而是把一种面对几千几万人的沟通场景,设计成一次熟人之间的对话。
▼三个方法:
第一,立好一个人设,带入人物的设定去和用户说话。
第二,把商品的卖点翻译成用户的使用场景,让你的商品变成用户可感知的。
第三,用你自己的稳定性来打动用户,维系你们之间的熟人关系,养成自己的用户基本盘。
直播要点清单:
1. 直播过程中的购买,用户买的不是那个东西,无论是啥商品,购买决定其实都跟商品无关。用户买的是 “我对我的生活很有控制感” 那个感受,所以要在话术上把控制感有关的感受营造好、传递好,要看互动区点名,接用户的话,让用户有 “被看见” 的感受。
2. 直播打动人,主要靠情绪能量。必须热情、兴奋,或者深度、走心,整体节奏要明快。要有整体设计,不要有整体结构。必须让用户五六分钟就能收获一个独立单元。
3. 与公众迅速拉近关系的秘诀,是稍微暴露隐私。原理仍然是让用户有掌控感。
4. 卖货的话术,一定是从外部视角走,不是换着花样讲说明书,而是谈使用场景、特别是隐藏使用场景,谈感受,谈贪嗔痴。
5. 直播卖货,要么有优惠,要么有首发。首发 + 优惠,所向无敌。
6. 要准备专属产品。商品是直播成败的基本盘。我们的目标是要不断往上探。用活动带着整体平台往高价值的商品走。
7. 要有听觉锤设计,要埋梗。比如 “学富五车又一车”,比如 “买了!” 社区梗的影响深远。尤其是定期直播的话,效果会更好,能养出基本盘买家群体来。
8. 直播一定是启动系统一,尽量不要唤醒系统二。把老师当作展品,而不是重点内容。
9. 直播里要有仪式感设计。如著作等两身,光有这个码堆设计是不行的,要有揭幕那一瞬间。仪式点,能让用户把情绪荷尔蒙瞬间释放,推到高点。
10. 直播是展览,要有策展逻辑。
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