在开始之前,先介绍两个概念CAC、LTV。
LTV(Life Time Value)用户生命周期价值;
CAC(Customer Acquisition Cost)用户获取成本;
如我们第一篇文章介绍的,红利耗尽,现在获取用户的难度越来越高,成本越来越高,有时候拉来的用户,在他身上赚的,还没花费的多。
当你在朋友圈或者其他途径,常看到《不花一分钱,从0到10万用户》、《一招搞定微信公众号涨粉》……等文章时,你是否迫不及待地打开,期望从中找到某种拉新秘诀。结果却常常让你大失所望,里面要么是一些宣传文案,要么就是一些过时的方法论,反正并不适合你。
不用苦恼,在拉新之前,把用户跟渠道的关系理清楚,比所谓的某某技巧强多了。
假如某天你跟一个渠道合作了,发现并没有什么人知道这个渠道,但是价格很低,效果很好。你会帮它宣扬吗?肯定不会啊!毕竟少一个人知道,少一个竞争对手。
但是你以为藏着不说就没事了吗?别忘了这是一场你跟渠道双方的博弈,他看到你做出了效果,当然是把你的成功做成案例,到处去找新的商家来投放。
随着新商家的投放加入,该渠道的竞争一天比一天激烈,投放的价格一天比一天高。终于,有一天这个渠道的价格等于甚至大于了市场价格,于是该渠道的红利期结束。
随着需求者的数量越多,投放的价格也越高。
从上述的例子可以发现以下几大特点:
1、越早进入渠道,获客成本越低
越早进入,越能享受到渠道的红利期,就像早年的微博、知乎、微信公众号。渠道越成熟,越完善,投放价格也就会越高。
2、渠道越精准,获客成本越低
渠道的精准或不精准都是相对的,别人看不上的渠道,可能是你的机会。因为每个产品的形态、功能、用户群体都不一样,所以不要道听途说,盲目投放。
比如打车应用,最开始抓的就是那些打不到车的用户,优步的创始人就是由于一个大冷天,站在街上打不到车,而做出了优步。
滴滴打车当年在北京刚刚上线的时候,他们的最早一批核心用户中一大部分是西二旗中关村软件园的一些程序员们,这群人常年加班到深夜,但当时的中关村软件园一方面非常大,另一方面那附近当时也很荒凉,远不像今天这般模样。
在滴滴出现之前,他们晚上加班完后,他们只能是以2-3倍的价格打黑车。
虽然滴滴刚开始在功能、体验上不完善,但是他们还是非常乐于将打车的经历和体验分享给身边的人,而这个过程滴滴几乎不用花费一分钱。
3、用户体量越大,成本越高
我们还是以滴滴为例,当它帮助那些打不到车的用户,形成了一定体量之后,如果还要扩大用户体量,就需要将目光投向那些经常打车的用户,再往后甚至是那些偶尔打车或者从来不打车的用户。
如果想扩大用户体量,可以加大补贴金额,把那些经常打车但是还没有使用软件的用户拉过来,假设成本是10元/个。如果还要提升体量,加大补贴金额至20~30元/个,甚至首次打车免单,这样就将那些偶尔打车或不打车的用户也拉了进来。
根据上面渠道特点的分析,于是就有一些投放思路。
1、优先占领精准渠道
第一时间集中财力、物力占领精准渠道,因为这部分用户的价值最大,而且还可能帮助你形成口碑传播,当形成一定体量后,然后再考虑其他的流量。
2、提升体量,需要注意增速和成本之间的平衡
扩大用户体量,会引起成本的上升,需要将成本跟增速之间的关系拆分,找到价格适宜,增速最快的区间,然后稳步提升。
3、及时发现新渠道
提前布局,保持与各个渠道之间的关系以及信息敏度,当有新渠道推出的时候,迅速小规模测试,如果数据反馈可行,立马加大投放,享受渠道的红利。
有了投放思路,在具体的投放过程中,还要注意什么以下几点。
1、梳理获客步骤
把用户从接触产品,到使用产品,以及最后在产品中完成转化的所有步骤梳理出来,梳理路径的目的是为了提升投放效果。
不同产品的转化路径:
网页端:站外渠道——》落地页——》用户互动——》完成转化
App端:站外渠道——》落地页——》应用商店——》下载App——》用户互动——》完成转化
小程序:微信广告——》小程序首页——》用户互动——》完成转化
需要注意的是,要以用户“激活”或“首次转化”为目标。
2、整理用户体验每一步的指标,并且收集相应的数据
各个步骤中,主要对应的指标有:
渠道指标:广告展现量、广告点击率;
落地承接指标:访问量、转化率、跳出率(或下载量、下载率、首次打开率);
产品内转化指标:浏览时长、访问页面、搜索行为(或注册率、激活率、购买率);
长期质量检测指标:留存率、复购率、LTV;
3、通过收集到的数据,计算不同渠道的获客成本。
4、分析渠道,优化迭代
1)对比渠道的ROI,筛选优质渠道
ROI = LTV(用户生命周期价值)/CAC(用户获取成本),比较不同渠道的ROI,将ROI小于1的渠道淘汰或者进行优化。
2)找到问题节点
根据用户体验产品的路径,以及收集到的数据,对比分析,找到用户流失严重的环节,进行优化调整。
3)分析广告页面或投放关键词的表现
拉取关键词、广告页等投放数据,因为每个产品的用户群体都不可能完全一致,所以就需要通过测试、优化,再测试、再优化……,直到找到最适合的。
对于很多公司来说,流量决定了他们的生死存亡。好的运营,保持较低的渠道获客成本。优秀的运营,善于发现机会,抓住红利,提升用户规模。
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