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记者 | 谢亦欣

编辑 | 沈霄戈

叠好的小熊毛巾、备好的牛奶及伴手礼,这些入住经济型酒店的惊喜,对汉庭的常住客人而言,日后可能会变得习以为常。

2022年1月初,华住酒店集团在江苏南通发布会上公布了汉庭3.5升级方案,表示将通过对汉庭外在形象的设计改造、内部房间的功能提升、下沉市场的布点推进,复加加盟商投资回报合理性考量,挖掘经济型酒店“黄金十年”后的新机会。

2010年,汉庭作为华住酒店集团的前身赴美上市,创始人季琦就对这个经济型酒店品牌赋予了年开180-200家新店的寄望,其后两年间向轻资产加盟的战略转换,一度更加速了其扩张步伐。

现今,整个酒旅业受疫情影响,行业出清加速。汉庭开始审视已有的庞大门店群体。据华住集团2021年四季度报,在集团7830家酒店总数中,经济型酒店占据4786家,其中,汉庭占去3027家,在集团内部被称作“国民品牌”。

华住集团CEO金辉在发布会上称:“底层、产品、服务——经济型酒店完全值得把过去做过的事情重新做一遍。”

到新城市去,做新房间

“红利时代出生,开一家都是盈利。”描述2005-2015年经济型酒店的黄金十年,这句话并不为过。

“准确来说汉庭是抓住了风口,而不是在红海中突围。”洛桑酒店管理机构首席顾问夏子帆亦称。

而当下,中国酒店业的红利势能正在消失,直接反应到市场供需上,便是即使房价大幅走低,出租率也提高得不多。华住集团国民事业部CEO徐皓淳认为,“价格没有想象得这么具有弹性”—— 直接把汉庭拉出了经济型酒店的低价战争。

酒店出租率提振艰难、价格失去弹性背后,是其开始与质量正向挂钩。

曾经遍地开花、价格实惠的经济型酒店,空间狭小、卫生间泛臭、隔音糟糕等问题,成了入住体验的痛点。也让一些曾经知名的经济型酒店品牌,惨遭消费升级的市场淘汰。

夏子帆对界面新闻分析,迭代过程中色彩调性、个性化服务、科技赋能等外象变化,均符合的是现代人对酒店审美的变迁,若不更新以维持市场新鲜度,酒店很难在每天可供收入、房间出租率上激起新水花。

除了汉庭酒店自身升级,华住还在推进汉庭的下沉市场布局。

据汉庭方面提供的数据,下沉市场布点上,以江苏省内40个县城为例,酒店布点占比已达95%,预计今年一季度完成区域内所有县城布点。

目前华住的强势区域遍及长三角及北方,但在包括华南、云贵等南方市场,占有率较少。有业内人士表示:“2020年二次上市募集到资金后,华住就加快了动作,‘千城万店’估计两年内能够实现。”

汉庭作为商务酒店类型,曾经在一线、一些二线省会城市投资回报非常好。“14、15年我们做了一些下沉,效果很不好,所以很长时间都没再想这个事。”徐皓淳回复界面新闻。

该时间段正处于“黄金十年”的长尾后期,在消费力还未得到足够跃升的二三线城市,商务型酒店都是一个相对“奢侈”、性价比不高的选择,县城对于酒店消费的印象,还未完全从“够用就好”跨越到“足够好用”。

直至2016年,因为租金高涨,经济型酒店在一线城市也面临成长乏力的问题;另一头,中高端酒店因其成本高昂、投资金额较大,在三四线城市投资风险增大。

下沉“重任”最终回落到经济型酒店上。

再返三四线城市做试点,汉庭发现了新的经营情况:投资回报良好、投资人压力缓轻、取得物业难易程度降低。

迫切也不代表野蛮生长。三四线城市商务需求虽然在上升,但客源总体规模仍非常有限,疯狂布点对区域内酒店投资会形成冲击、甚至是灾难。

徐皓淳认为,在三四线市场更需围绕城市特点去设置产品。“三四线城市客户对‘面子和尊严’往往会有更高要求,以及需要增加符合当地饮食习惯的配套餐饮。”他还强调,“选的位置必须非常精确,一二线选址相对宽松”。

有酒店投资人士也分析,一些商旅人士出差到县城,既对品控保持了一定要求,但差旅报销又决定了产品性价比也要高。

“国民品牌”的议价能力

“但汉庭无论怎么做,始终是一个升级迭代。”夏子帆表示。她向界面新闻解释说,向中高端市场进发是不可能的,因为还有全季,华住里面品牌非常明确。品牌层次不能打开,集团子品牌间也会形成竞争影响。

汉庭和全季是华住最成功的两个品牌,华住对汉庭商业模型定义为“两低一高”,即低成本、低售价和高回报,而全季走的是价值平衡策略。

据业内人士向记者透露,目前汉庭标准单间造价为7.18万/间,全季为11万向上浮动;市面单间定价标准上,汉庭基本在300元/晚以内,全季300元/晚起,在500-600元/晚浮动,两者卖价至少拉开50-60元/晚。以及价差表现下,房型、大堂面积等也相应划出明确梯度。

华住内部对照2019年恢复率,相较中高端,经济型酒店在疫情间明显呈现出更强的经营韧性及抗跌能力。具体到品质好的反弹会更好,品质差的反弹也很弱。

夏子帆表示,即使抛开特殊时期,从市场需求大环境看,经济型酒店仍占据正金字塔主要部分,国民酒店品牌仍为市场主流。

“希望未来的经济型酒店,包括汉庭在内,在市场不好的时候表现出强大韧性,在市场好的时候也有一定的议价能力,这是整体的一个追求。”徐浩淳也强调,汉庭将通过严控成本来保持商业效率,实现好而不贵,而非冒然跨界到中高档。

据内部人士向记者透露,目前酒店升级成本将由加盟商单独承担,汉庭3.5新建店平均单间造价为8万(含公区),改造店为6.8万。他表示算过一笔账后,业主意愿整体向好:“升级一间房成本在3-4万左右,单房收益也相应高30-40块。”

在市场回报一端,双赢效果确实初步显露。该人士表示,从后台数据看,汉庭在长沙单间房最高已卖到300元/晚,单房收益达270-280元/晚。

一位在2021年10月4日入住上海海昌海洋公园旁汉庭酒店的旅客告诉记者,“稍显闭塞拥挤,但相比一般旅馆算小而美。”但她亦感概,即使在国庆旺季,六七百一晚的价格对于一间经济型酒店来说依然太贵了。

业内有分析师称,这像与全季早期的4.0产品打了一个惊险的擦边球。

经济型酒店下半场

2005年,第一家汉庭酒店正式开业,此时1996年诞生的锦江之星已走过近十年,如家在市场扩张、次年赴美上市,同年7天酒店也迅速突破了百家门店。

行业的惯性高速直至在2016年以12.4%数量增速划下句号。据浩华发布的2019年及2020上半年《中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告》,中端及以上酒店签约量实现超25%的年增速,两者“此消彼长”。

高额的人力、租金、更新成本,顾客对房间品质、审美的要求变迁,共同清退了部分“量满质劣”的酒店。

在汉庭3.5发布会上,汉庭表示包括加盟、直营店在内,2022年预计签约800家新店,并认为扩张数量上没有过于激进,“确保开出一家成功一家”。

据汉庭方面出示的数据,近两年酒店推出的新品出租率,平均高于旧版本5个点。

据记者获得的2021年汉庭加盟手册,汉庭目前加盟期限为10年,一次性加盟费不低于15万(2500元/间),加盟管理费为每月营业总收入的5%,中央预订系统服务费上限为总营收的3.5%。

酒店总经理费用上,一线城市为16000元,二三线15000元,四五线12000元。与此同时,HPMS、XPMS及易系列,除初装费外每月均收取一定维护费。

作为品牌方,华住在运营、工程等所有流程上统一调度,华住不与加盟商分成收益,只收取5个点的管理费。

该笔收入下,品牌方、加盟商双方利益息息相连。

据内部人士向记者介绍,目前在消费能力跃升的四五线县城,汉庭单间收益平均在200元/晚左右,至250元/晚已为行业顶峰,在此基础上不超两年就能回本。

另一个问题是,即便能创造新效益,新版本还挤得进新市场吗?据夏子帆向记者分析称,酒店布点规定的竞争距离一般为1.8-2.2公里。

“但换一个测试软件,告诉你有2.5公里,就‘混’过去了。为什么?因为对于产品开发人员来说,多开发产品有更多提成;对于一个集团来说,也永远有‘量’的追求。”她表示,在当下国内酒店业,发展和平衡是一个伪命题。

再回归到升级本身,“价低质高”似乎也与常规商业逻辑相悖。

对此,汉庭3.5设计师周光明表示,供应链整合是降低造价的关键:房间内部更新通过将工区部件模组化,以现场直接完成安装,不额外配备施工团队大大降低了人工成本。

而在一些硬件设施呈现出“硬伤”的老门店,加墙隔音、改上下水、改窗户等,涉及房间功能布局的改造,费用相应就高。

业内人士向记者表示,这类改造,会考虑到酒店投资人拥有物业的时限,根据其经营时间来计算投入产出比。也因此,2-3年的短租期投资者,成为升级中最为困难的一类,未来面临的回报风险非常高。

但不跟进,当下可能就会被市场率先淘汰。

不过对比中高端酒店,经济型酒店仍有营建成本较低优势,在后期每隔6-8年做翻新时,投资人负担也相应较轻。

据汉庭提供的数据,最早期的1.0版本还剩余340家,计划在接下来一年至一年半全部完成升级。据华住四季度财报,截至2021年12月31日,待营业的汉庭为696家。与此同时,经济型酒店无论在自有还是管理加盟形式下,报告期内,分别以74.4%、76.3%的出租率领先中高档。

“作为核心的起家品牌,汉庭整个经营的表现对公司财报影响仍是非常大的。”徐皓淳称。

经济型酒店黄金期已成往事,能否把握市场需求,再造白银时代,是对每家经济型酒店品牌的考验,不仅只是汉庭。

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