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抖音平台，正跑出一批GMV月销千万甚至过亿的美妆店铺。

以花西子、珀莱雅品牌自营店为例，作为美妆榜单TOP5的“常客”，花西子抖音小店自5月以来月GMV稳定高于5000万，并于8月突破1个亿；珀莱雅抖音小店的GMV也于7月达到9449.7万，位列当月榜首。

来到九月，GMVTOP10榜单中，花西子再登榜首，品牌单店被国货美妆“包揽”，未见国际大牌旗舰店身影。另外，尤物国际、智璟美妆两大多品牌集合店也于9月杀出重围，位列前三。

30家小店排名上升

5家小店成为新上榜黑马

品观APP发现，相较8月而言，9月抖音美妆小店GMV TOP50榜单又有了新变化：超过30家抖音小店排名上升，其中，上升名次超过100位的抖音小店多达5家。此外，TOP50榜单中，新上榜的抖音小店也达到5家。

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与之相对应的是，13家抖音小店排名稍有下滑，5家抖音小店跌出TOP50。整体来看，9月TOP50榜单主要呈现以下特点：

1.国货美妆品牌单店“霸榜”前十，花西子再登上榜首。

在TOP50店铺中，美妆集合店多达27家，美妆品牌品牌单店为23家。值得关注的是，榜单前十名中，花西子、珀莱雅、欧诗漫、薇诺娜等国货美妆品牌单店，形成了较为明显的头部效应，其中仅欧诗漫一个品牌就有两家小店入榜。

而作为抖音头部玩家，在3月以GMV 6377.1万登上榜首之后，花西子官方旗舰店于9月再度以8074.0万位列榜单TOP1。4-8月，花西子月GMV也未掉出榜单前4。9月，花西子仅空气蜜粉一个爆品就贡献了1416.4万GMV。

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欧诗漫也有着较强表现。9月，欧诗漫有两个小店均进入TOP10抖音小店。其中，欧诗漫护肤旗舰店以7446.7万月GMV位列第4；OSM欧诗漫旗舰店则以4276.9万月GMV位列第九，较上个月排名上升了10个名次。在小店出色表现的助力下，欧诗漫品牌9月在抖音平台的GMV达到1.4亿，达到今年以来品牌月度GMV最高值。

另外，珀莱雅和薇诺娜则延续了前几个月的稳定成绩。珀莱雅美妆旗舰店虽然与8月相比下降了1名，但仍然以6595.1万位列TOP5；薇诺娜以4817.2万GMV位列第六。

而前十榜单中，8月，以GMV1.03亿元位列第二的后官方旗舰店，在9月则掉出三甲至第36位，至此，9月前十榜单中无一国际大牌品牌店的身影。

2.美妆集合店起伏较大，尤物国际/智璟美妆GMV挤进前三。

值得关注的是，9月TOP10榜单中，美妆集合店尤物国际、智璟美妆以月GMV7623.0万、7454.8万挤进前三，而8月位列前十的京东美妆官方旗舰店、TOPO海外旗舰店、洋码头海外旗舰店、泊美自营等美妆集合店铺则纷纷落榜。

数据显示，尤物国际、智璟美妆抖音小店主要以国际品牌为主，且单一爆品成为小店的GMV重要组成。比如，因与明星贾乃亮、明星沈涛等主播合作，售价1299元的后天气丹套装、为尤物国际小店带来了超4300万的GMV，占当月总GMV二分之一以上。

此外，在TOP50榜单中，美妆集合店排名起伏较大特点也比较明显，Best Beauty美妆集合店排名跃升667名，从上个月榜单的500名之外，成功挤进本月榜单TOP40；迪爱化妆品专营店、博聚臻选也均为新上榜的美妆集合店。

3. 彩妆GMV不敌护肤，但视频关联数高于护肤

品观APP从9月护肤类小店TOP20榜单与彩妆类小店TOP20榜单两大榜单发现，9月，护肤类小店的GMV要高于彩妆类小店，但彩妆小店的关联直播与关联视频高于护肤类小店。

通过计算发现，9月护肤类小店TOP20的GMV总计高达8.64亿元，彩妆类抖音小店TOP20的GMV仅为3.68亿元。一方面由于彩妆客单价相对偏低，加上不宜囤货的品类属性，导致彩妆类GMV不及护肤类产品。另一方面，彩妆的演示性更强，所以关联视频数更多。

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比如，在护肤TOP20榜单中，关联视频最多的小店为AOEO护肤旗舰店，数量为156个，以7446.7万排在第一位的欧诗漫护肤旗舰店，关联视频数量仅2个，关联视频数为0的小店有10家之多；而彩妆类小店TOP20榜单中，排在前三的小店关联视频数均超过150个，花西子官方旗舰店关联视频数为269个，PRAMY柏瑞美旗舰店关联视频数量为197个；FV艾克奇百货商行关联视频数量为182个。

对于抖音小店来说，短视频能够帮助小店自然引流到直播间促成销量，在直播之前发布多条视频，就能够尽可能多在推荐页的公共流量池中分得流量。比如，84.4万粉丝的木子彩妆护肤博主发布的一条短视频，就为柏瑞美旗舰店带来了33万GMV；花西子官方旗舰店发布的关于十一出游无惧脱妆的短视频，也带来了45.4万的GMV。

虽然品牌短视频数据与小店GMV并不是正相关，但优质的短视频素材也成为不可或缺，为抖音小店带来销量的重要因素。

抖音小店如何爆单？

通过分析9月抖音美妆小店榜单可以发现，抖音爆款小店有以下特征：

1. 重视单品打爆，没有爆品就没有GMV。

通过分析抖音小店9月排行可以看到，超五成的抖音小店因头部爆品贡献了较高的GMV。对于抖音小店来说，产品是决定自然流量和达人带货意愿最关键的环节。选择性价比高、价格低、需求大的商品更容易得到达人主播的推荐，也更容易爆单。

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除花西子小店的爆品蜜粉、气垫外，定价为319元的珀莱雅紧肌肤密四件套也在30天内为小店带来1221.2万的GMV；定价为39.9-79.9元的柏瑞美定妆喷雾，也创下了近1000万的GMV。

8月未入榜的东森海洁娅美妆店、王府井百货成都旗舰店，9月凭借单一爆品，一上榜就取得GMV超4000万的好成绩，以黑马之姿强势登上榜单TOP8和TOP10。其中，两大爆款产品某品牌冻干液套盒和某品牌肌活焕颜水润美白红管面膜一共贡献了超2400万GMV；程金兰的小店也因海茴香九件套及伊零依水乳套装等销量上升而导致排名上涨172名，以GMV4490.3万，排在第7名。

在产品定价方面，9月TOP50榜单中，有70%的抖音小店平均客单价在200元以内，且排名有较大提升，且转化率也较高。

其中，新上榜就位列第8位的东森海洁娅美妆店，近30天的客单价在181.30 元，销售转化率为10.17%；排在第11位的上美雅印美妆专营店近30天的平均客单价为121.77 元，转化率为13.87%，上升了63个名次；joajota美妆旗舰店平均客单价为48.05 元，转化率为13.68%，排位也上升73位。

2.构建自播账号矩阵，GMV更为稳定。

从目前来看，抖音小店主要的直播模式以下几种：自播模式；达人带货（联盟分销）模式；自播+达人带货模式；自播+（自有）矩阵号直播模式；自播+（自有）矩阵号直播+达人带货模式。

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而与达人带货业绩不太稳定相比，自播模式往往能够带来较为稳定的GMV。比如，在抖音小店TOP20排名中，与前两个月相比，花西子、珀莱雅、薇诺娜、欧诗漫等布局店铺自播的小店，GMV往往更为稳定，而仅仅依靠红人带货、明星带货的CEMOY美妆旗舰店、东森海洁娅美妆店、智璟美妆等名次起伏较大。

以花西子、珀莱雅为例，花西子75%GMV来自店铺自播，珀莱雅美妆旗舰店的店铺自播也贡献了70%以上的GMV。

此外，多数美妆品牌已经在抖音建立品牌自播矩阵号，而实现GMV的稳步增长。目前，珀莱雅、欧诗漫等国货品牌已经布局了5个官方认证的抖音账号，以通过不同的自播账号直播间组货策略，达到覆盖更多元化消费人群的目的。

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